飞杰视角 | 用“五觉”和定位打造值钱的泛家居品牌

2018-06-20
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  序

  大家好我是陈飞杰,我来自香港。作为一名设计师我在泛家居领域已从业28年,这28年也正是中国经济飞速发展的时期,经济的发展必然会带动家居傢俱行业的整体进步,期间有机遇亦有挑战。近几年消费者对家居傢俱产品的品质需求越来越高,同时也越发注重个性化情绪化体验,这对整个行业从设计研发到终端零售等一系列战略规划都提出了更高的标準。

  我一直有幸和行业内的企业家、专家、一线从业人员等进行深入的合作与探讨,对企业在经营中所面临的困惑有最直观的瞭解。长期以来对市场进行客观的分析和规划是我入行多年累积的职业习惯,今天很开心能在公众号平臺开设自己的栏目,接下来这我会分别对家居傢俱企业在发展过程中如何在微观、中观和宏观层面上建立经营战略体系分享自己的观点(每週一篇),希望对各位有所启发。

  这是一个产品为王、模式制胜的时代,期待泛家居行业在各位共同努力下更有活力与创造力!

陈飞杰谈泛家居品牌战略及实施

  用“五觉”和定位打造值钱的泛家居品牌

  很多家居行业的企业家会问我哪些品牌的专卖店在设计上做的比较好,或者说在为众多国内一线家居品牌进行设计后哪个项目是我认为最满意的。其实,一个有价值的家居品牌专卖店在设计上需包含“五觉”,即视觉、嗅觉、听觉、触觉、和味觉。
 

陳飛杰設計事務所
  
 

品牌专卖店的“五觉”设计

視覺

  ▲ 品牌专卖店的门头必须具有吸引力和价值感

  行业内谈到的转化率,坪效,话术,消费方式等一切源头在于怎么让消费者进店。竞争的根源是比较,现今市场品牌集中度相对较高,能拉动品牌价值的门头是一切专卖店战略的缘由。 我会建议企业至少保留门头五年不变,和VI一样,过于频繁的形象变更会让消费者不认识你的品牌,长时间不变的外立面形象对企业的品牌塑造有极大的价值提升。

  ▲ 整体空间视觉的把控

  中国的市场有一个特点,即产品开发的依据由风格作为导向,行业对产品的风格规律趋势很大程度上限制了对产品整体视觉的把控。室内空间的打造上应该去风格化,能够符合更多风格化产品的空间运用而非狭隘的只服务于一个系列的产品。频繁的更换室内空间的装饰会造成不必要的成本上升,时间成本和资金投入成本也会加大。另外,应着眼于如何提升一款产品结合空间能长时间存在于市场上的能力,这样才更加符合当前市场上的企业发展方向。
 

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嗅觉

  嗅觉是第二步要谈到的,我们其实一直低估了鼻子的基因,人记忆最深刻的气味一定是初恋身上的味道,第一次相拥那一刻的嗅觉记忆会伴随终生。当然,品牌商能够通过调香师平臺创建自己独特的熏香系统是非常值得引入的。标準化的嗅觉体验可以掩盖新装修的刺鼻气味,也可以统一输出标準。另外,推荐品牌商引入一些生活化的气味,例如烘培的香味,或者将咖啡店的咖啡末放到新风口,这样才会更加符合生活体验的需求。
 

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听觉

  听觉可不是简单的播放背景音乐,作为设计师要保证整个专卖店中没有多余的杂声,比如地板吱吱的响声、开门铰链的声音、瓷砖空鼓的声音等,这类杂音是不能出现在专卖店。此外,在专业化和系统化服务提升的时代,容不得一点马虎,背景音乐的选择上,建议从两端入手,选择符合产品调性的音乐或者受众群体在某一时间段更能接受的音乐。慕思在这一点上研发了特有的睡眠音乐,起到了很好地效果。
 

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触觉

  触觉的标准是将产品和空间统一化,特别是高于1.1米的部分。在一个专卖店裡,要保证所有的触感都可靠而踏实,因为消费者不会把产品和空间分别对待。对于消费者来讲,空间的陈设是他们所面对的第一次产品应用,所以要重视空间的触感,甚至是那些看不见的地方。
 

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味觉

  最后一点是关于味觉的延展,相比用纸杯喝东西,玻璃杯更加值得推荐,因为它更生活化。相比常态的茶、咖啡等饮料,我更推荐用能够代表品牌地域特点或独特味觉记忆的饮品。
 

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  因此,要建立一个标準化的专卖店系统,需立体化的进行规划和尝试,“五觉”只是一个好的开始,后期还有大量的工作内容要执行。
 

定位的标准

  我个人挺喜欢一句话:你认为自己是什么不重要,别人认为你是什么才重要。所以定位的出发点要从市场端开始,从行业品牌向消费者品牌转换是大趋势,定位的关係也更多的建立在消费者自身基础之上。

  当然定位的一切起点是从户型开始,面积的大小,层高的区别,南北走向,开窗位置,是否通透等,都是对于产品体系转向消费体系的重要定位标准。
 

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  下一步的定位是建立在消费者消费习惯和生活习惯的基础之上。消费习惯的延展必须和行业的固有消费习惯做结合,不能跳出框架过度创新。精准的判断和感知消费者生活习惯,在国内户型定位的标準前提下,来调整消费空间和符合企业规模的产品结构。另外,生活方式不仅体现于其消费水準,生活层级,社会阶层,性别,年龄等基础资料,还需透彻思考,结合现今国内社会高速发展带来的生活价值理念的变化。整体的思考和研究实际消费群体与目标消费群体能引导品牌向更加清晰化的方向发展。

  对于商业模式的定位此篇暂不赘述,我会放在企业宏观战略制定中来展开。