飞杰视角-第二讲 | 如何利用场景化和商业动线打造终端展厅?

2018-06-28
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  上一期我们聊到了品牌专卖店的 “五觉”设计,并结合现今国内社会高速发展带来的生活价值理念的变化,以衡量品牌定位标准。本期,我们主要围绕国内家居产品展厅的展示方式来解析目前我们的一些做法及发展趋势。

  摘要:“场景化打造”、“商业动线打造”是当今国内家居展厅最为适宜的展示方式,这是一个符合市场变化及消费升级的发展新趋势。
 

陳飛杰設計事務所
    

  场景化的必要性

  或许有人表示疑惑,为什么国外的家居展厅大多是以产品概念陈列的方式展示,而我们却一直坚持要使用场景化的方式呢?

  这是和历史文化有相应关系的。欧洲的教育系统一直在坚持美术教育,所以美学的传承方式一直做得比较好,美学基础影响着当代欧洲人在对家居产品的选购上,具有更广的自由度和辨识能力。而由于国内美学教育的文化断层,我们的本土消费者更需要一个可以直接呈现的模式说明和体验过程。

  首先,我们所涉及的家居产品有两个共性:一是它们具备工业品的一切属性;二是它们具备环境属性,家居产品必须和建筑以及室内空间结合才能进行相应运用。所以,我们的展示方法必须要同时兼顾到这两者。
 

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  场景化的打造要遵循以下四个基准:

  1.戶型

  我们必须要正视的是家居产品的环境属性直接挂钩的就是户型,企业的开发模式也逐渐将户型研究纳为关键点,所以展示场景的标准不能脱离目标群体的现实户型。

  2.柱网间距

  现今主流卖场红星美凯龙和居然之家的建筑柱网间距分别是8.4米和9米这两种,各个不同细分行业的门店柱网标准化也是在此基础上形成的。根据门店实际情况思考,再进行合理的功能划分及场景分割。

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  3.风格的植入

  如今国内家装市场的主流风格有以下五种:新中式,现代,简美,简欧和轻奢。这五种风格基本覆盖了95%的市场潮流方向,并进一步的引导产品开发和系统化销售。

  在这个问题上,我不建议大家去做超出这五种风格的场景佈局,脱离大潮流并不符合现今市场的运行机制。更重要的一点是,我们企业需要在风格植入的过程中进行风格展示的标準化建立,并结合户型形成更加符合企业实际情况和消费者需求的标准。

  4.定位价值的关係

  从地域上(南方/北方),城市消费水准上(一线二线/叁线四线),户型关係,生活方式等方面重新定义自身产品的场景化展示方式。

  商业动线的打造与管理

  我为很多企业和经销商进行培训课程,在课程中,除了激发员工的激情之外,通常情况下都是在分享一些员工自身的经验,我觉得这是很好的。但是对于企业来讲,更多的是易管控和执行标准化。其中关于品牌商业动向的打造与管理,我们是这样认知的。

  1.成交位置

  在展厅的某个位置上,我们引导客户成功交易,这就是成交位置。根据业态的不同,每个行业的展厅功能需求也是不同的。但是同行业的展厅所具备的功能相对是一致。所以不同行业要细緻化的研究成交位置,会为优良商业动线提供关键因素,坪效也会更好。

  2.成交时间

  当我第一次为慕思做设计时,慕思的王总跟我说过这样的话,“陈老师,你想办法把客人留在店裡15分鐘,我总有办法搞定他的” 。所以对于一个企业来讲,需要花多长的时间来完成订单成交也是一个非常重要的关键点。
 

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  3.驻足点的设置

  有一些重要的驻足点位置,呈现的可以包含功能、产品、客户洽谈或者是企业的介绍。重点要突出主次,从而影响动线关係趋向合理化。

  合理的成交位置,预期中的成交时间以及适宜的驻足点设置都会促进客单值的增长。

  上述观点是通过利用场景化和商业动线打造终端展厅的做法,把消费者的体验做到极致,这样就能提高转化率。